Performance-маркетинг – это метод повышения рентабельности бизнеса ( спрос, оборот и продажи) путем достижения результативной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах потребительского жизненного цикла. Технология является производной Digital-направлений, практикуется исключительно для продвижения коммерческого продукта и достижения бизнес-целей.
Преимущества Performance-маркетинга
В отличие от распространенной имиджевой рекламы, этот маркетинговый ход направлен на максимальную персонализацию рекламы и реальный результат в виде повышения прибыли.
Ключевой задачей методики является анализ потребительского спроса, разработка определенной стратегии для конкретного типа бизнеса и создание клиентской базы. Основная особенность PM – применение аналитических инструментов, управление в реальном времени и оптимизация размещений.
Особое внимание в перфоманс-маркетинге уделяется бизнес-показателям, а не стереотипной оценке результатов по количеству кликов и переходов.
Таким образом все усилия и финансовые вложения концентрируются только на каналах, дающих реальные продажи и позволяющих достичь выгоды от каждого привлеченного клиента. Рентабельность канала оценивается по реверсу инвестиций, которые были вложены в рекламу по его рекомендациям. Performance-подход позволяет более гибко управлять кампаниями и реально оценивать эффект от продвижения.
Принцип работы РМ
Самыми востребованными и эффективными инструментами являются стандартные приемы, которые используются повсеместно:
- Основным направлением остается контекстная реклама, неизменно дающая высокие показатели;
- При выборе площадки для продвижения в соцсетях необходимо учитывать такие параметры, как возраст, интересы и социальный статус пользователей;
- Чтобы побудить потенциального клиента делать повторные покупки, применяются еmail-рассылки, включающие информацию о самом магазине, предлагаемых товарах и обновлениях;
- Для привлечения внимания пользователей к предмету обсуждения особенно эффективно использование нативной рекламы – она не навязчива, не вызывает «баннерную слепоту» и воспринимается как полезный тематический контент. Обычно оформляется в форме статьи или видео;
- Чтобы создать необходимый «ажиотаж» и вовлечь клиентов в дискуссию создается «провокационный» контент, иначе называемый вирусной рекламой. Материал такого рода может содержать картинки, видео, инфографику, скриншоты комментариев и т.д.
На этом сходство перфоманс-маркетинга со стандартным онлайн-продвижением заканчивается. Начиная работу с применением всех приемов в комплексе, маркетологи постепенно исключают те инструменты и каналы, которые показывают самые низкие результаты и разрабатывают только эффективные направления.
Поэтапная разработка стратегии
Первоочередной задачей является определение конечной цели. Необходимо учитывать возможности и диапазон бизнеса, востребованность продукта, регион продаж и другие важные факторы.
Вторым этапом идет конкретный анализ бизнеса клиента на текущий момент – характеристика товаров, текущее финансовое состояние, конкурентоспособность и пр. Кроме базовых вводных учитываются проведенные ранее рекламные кампании и их результативность.
На основании данных аналитиков разрабатывается определенная Performance -стратегия – намечаются оптимальные методы для привлечения трафика, тактика, инструменты и виды рекламы для определенной аудитории. Все эти данные вносятся в текущий план и просчитывается средний бюджет для его осуществления.
После того, как процесс запущен, специалисты мониторят его эффективность в режиме real-time, отслеживая как общие результаты, так и каждого канала в отдельности. При необходимости вносятся необходимые коррективы. Большое значение имеет аккумуляция данных о конкретной целевой аудитории.
Основные параметры эффективности
Ключевые показатели эффективности (KPI) определяются количественными и качественными показателями:
- Размер трафика (определяется раз в сутки, неделю или месяц);
- Индекс отказов (BR) – для выяснения проблемных зон и конверсия (CR);
- Стоимость объявления, которую оплачивает рекламодатель за один клик (CPC), цена каждого действия клиента (CPA) и расходы компании для вовлечения одного клиента (CPO) – для выяснения рентабельности;
- Один из важнейших показателей ROI – наглядно выражает, насколько окупилась рекламная кампания;
- Коэффициент CPL (стоимость лидов) – показывает соотношение общих затрат к количеству посетителей, совершивших определенные действия;
- LTV – суммарная прибыль, полученная компанией от определенного клиента. AOV – усредненная цена одного заказа;
- Показатель возвратов RVR – сообщает количество клиентов, вернувшихся на сайт повторно;
- Коэффициент завершенности задач (TCR) – указывает, насколько просто клиенту с первой попытки выполнить определенные действия;
- «Цена визита» ARPV – прибыль, полученная в результате посещения клиента;
Здесь перечислены только основные KPI, в общей сложности их насчитывают более 30 вариантов. Для отслеживания и оптимизации рекомендовано одновременное применение не более 5 – 10 позиций, выбор зависит от спецификации товара и характера бизнеса. Для их адаптации и получения наглядного результата применяются специально разработанные программы и web-сервисы.